Куда без маркировки? Как поделиться восторгами в соцсетях и не получить миллионный на штраф из-за «рекламы без токена»
А вы маркируете каждый свой отзыв?/twz/imgs/2024/06/14/13/6502760/91c253b4d05cf1b1518b361c02f4ae81c6fa1f56.jpg)
/twz/imgs/2026/02/04/15/6948258/9cf2c4f36f26451f6d8a375cf79f5f396b3db660.png "Куда без маркировки? Как поделиться восторгами в соцсетях и не получить миллионный на штраф из-за «рекламы без токена»")
© Коллаж: «Теперь вы знаете», создано при помощи нейросети
Что такое маркировка рекламы и зачем она вообще нужна
Если коротко, маркировка рекламы в интернете — это набор обязательных отметок, которые должны появляться на каждом рекламном креативе. Речь идет не только о слове «Реклама», но и о технических данных, которые позволяют государству отслеживать путь рекламной кампании от заказчика до площадки. Как правило, это данные рекламодателя и уникальный код, он же токен, или ID.
Проще говоря, с маркировкой реклама становится «прозрачной»: легко можно пробить, кто разместил, кого продвигают, где и за какие деньги.
Именно поэтому в процессе маркировки рекламы участвуют не только рекламодатели, но и рекламораспространители и операторы рекламных систем, а также посредники — в том числе рекламные агентства.
Что считается рекламой в Сети
В законе нет отдельного термина «интернет-реклама», но есть базовое определение рекламы. Под нее подпадает любая информация, которая:
- адресована неопределенному кругу лиц;
- привлекает внимание к объекту рекламирования;
- формирует интерес к товару, услуге или бренду;
- распространяется с целью продвижения.
Важно: платность — не обязательный признак. Даже если вы ничего не получили за публикацию, пост все равно могут признать рекламой.
«Рекомендации и отзывы по любви на сегодня в зоне риска, — предупреждает юрист Алена Ива, — потому что могут быть признаны рекламой, даже если нам никто за это не заплатил. Можно этого избежать, если не писать рекомендацию по одному товару/услуге, а использовать формат обзоров, внутри которых не выделяется какая-то конкретная услуга/товар».
Какую рекламу нужно маркировать
Под обязательную маркировку сегодня попадает почти любое продвижение. При желании придраться могут даже к посту в закрытом Telegram-канале, если число подписчиков там внушительное, а кто-то из них решит нажаловаться на рекламу без маркировки. Но это в теории, на практике такие случае редки.
Маркировать по закону требуется:
- посты, сторис и видео в соцсетях с информацией о товарах или услугах;
- рекламные интеграции у блогеров;
- баннеры на сайтах;
- нативные статьи и PR-публикации;
- подкасты, стримы и онлайн-трансляции на тему продуктов или товаров;
- рекламные рассылки и сообщения в мессенджерах и на форумах;
- реклама в приложениях и на маркетплейсах;
- реклама в поисковых системах и таргет.
С 1 марта 2025 года под те же правила попала и социальная реклама. Теперь она маркируется на общих основаниях — с идентификатором и отчетностью.
Главное правило, работающее для маркировки в 2026 году: если сомневаетесь — проще промаркировать, чем потом платить штраф.
/twz/imgs/2026/02/04/16/6948268/b9e96c5a256f0838f27e0491b301a814eb3c8b87.png)
© «Теперь вы знаете» / создано при помощи нейросети
Что рекламой не считается — но только до первой ошибки
Так что же теперь, любой пост можно расценить как рекламный? Вовсе нет. Многие виды контента до сих пор не попадают под маркировку под объективным причинам, если, конечно, не пытаться встроить туда нативную интеграцию.
Закон прямо исключает из рекламы:
- аналитические и справочные материалы;
- исследования и обзоры рынков;
- новости, информацию о товарах и услугах на собственных ресурсах бренда, если она оформлена в едином стиле;
- отзывы и личные мнения без акцента на конкретный товар.
Это все можно аккуратно использовать, в том числе публиковать в своем блоге, но есть подводные камни.
«Избегайте излишне подробного описания товара (и, конечно, призывов к покупке или контактов продавца), — рекомендует юрист Светлана Теплякова. — Описывайте не только то, что в нем понравилось, но и то, что, например, не понравилось. Чтобы это было действительно ваше мнение о товаре, со всеми его достоинствами и недостатками».
Вы также можете не маркировать обзоры (когда в одном посте идет речь о нескольких товарах или услугах одного типа), отзывы с упоминанием не только достоинств, но и недостатков, анонсы собственных товаров и услуг.
Но здесь есть нюанс. Когда вы пишете о чужих товарах или услугах, то, что люди часто считают дружеской рекомендацией, надзирающие органы могут посчитать рекламой.
Тот факт, что вы советуете что-то от всей души и не получаете за это денег, не станет серьезным аргументом. Ваш написанный от избытка чувств отзыв могут признать рекламой, если вы слишком эмоционально хвалите кого-то. И почти наверняка пост необходимо маркировать, если в него встроен промокод, упоминание акции, ссылка на сайт или социальные сети продавца.
В общих чертах: посты на личных страницах, если не формируют интерес и представляют собой личное мнение или отношение к товару или услуге, — это не реклама. Но если в таком посте будет чрезмерно подробное описание товара и его достоинств, призыв к покупке, то это могут признать рекламой. Отталкиваемся от формата. Если вам что-то понравилось, об этом не стоит писать слишком эмоционально, слишком восторженно и при этом активно призывать к покупке.
/twz/imgs/2026/02/04/16/6948272/b578f4cc09452cbb0b56522fbd645ee6d559c408.png)
Вот несколько примеров, когда пост нужно помечать как рекламу:
- Откровенно рекламный пост
Если пост привлекает внимание к какому-то товару или услуге, выделяется на фоне других постов и направлен на продвижение.
Если в отзыве присутствуют сведения, помогающие формированию интереса к товару или его продвижению на рынке (например, за счёт очень подробного описания товара или его достоинств, призывов к покупке), вполне вероятно, что такой отзыв будет считаться рекламой и подлежать маркировке.
В этом случае неважно, что отзыв будет публиковаться «без оплаты» от рекламодателя (возмездность — необязательный признак рекламы).
/twz/imgs/2026/02/04/16/6948270/235cce5bb777fc5b70982e3a6fd0cc555e4a0626.png)
- Платное сотрудничество
Когда бренд или компания платит за упоминание товара или услуги, и между вами существуют коммерческие отношения.
- Бартер
Когда блогер получает товары и услуги бесплатно в обмен на их обзор или упоминание. Это частный случай платного сотрудничества.
- Партнерские ссылки
Когда в посте используются ссылки, приносящие автору комиссионное вознаграждение от продаж. При этом реферальные ссылки и коды от разных сервисов (когда оба получают бонус за приведенного пользователя) 100% попадают под это определение.
«К сожалению, — предостерегла юрист Светлана Теплякова, — реферальная ссылка внутри сообщения однозначно делает его рекламным, потому что обещает определенные выгоды от приобретения продукта, т. е. привлекает к нему внимание. А направленность на привлечение внимания — один из признаков рекламы».
Сюда же относятся ситуации, когда автор поста предлагает читателям промокод на скидку и рассказывает, где приобрести товар.
Самореклама: можно или нельзя
Формально «самореклама» в законе не описана. На практике считается, что обычная информация о товарах или услугах компании — не реклама. Но выделение конкретного продукта или офера уже создаёт риск.
Пока практики штрафов за саморекламу почти нет. Но и четкой гарантии тоже. Поэтому бизнес сам решает, что для него важнее — риск или подстраховка.
Кто участвует в маркировке рекламы
В процессе маркировки рекламы задействованы:
- рекламодатели;
- рекламораспространители;
- операторы рекламных систем;
- посредники и рекламные агентства;
- операторы рекламных данных (ОРД).
Именно через ОРД сведения о рекламе попадают в единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора.
/twz/imgs/2026/02/04/16/6948269/22bed00df57500dc6d6e1a6140ff85e93657f2e5.png)
© «Теперь вы знаете» / создано при помощи нейросети
Важно: маркировать рекламу может любой участник цепочки, но соблюдение требований проверяют у всех. Если в договоре не прописано, кто отвечает за маркировку, крайним может оказаться кто угодно.
- «Лаборатория разработки» («Сбер»);
- «Яндекс оператор рекламных данных» («Яндекс»);
- «ВК Рекламные технологии» (VK);
- «ОЗОН ОРД» («Озон»);
- «МедиаСкаут» (МТС);
- «Первый ОРД» (Вымпелком);
- «ОРД-А» («Амбердата»).
Как выглядит маркировка на практике
Каждое рекламное объявление (пост, сторис, баннер и пр.) должны содержать:
- слово «реклама», «рекламное объявление» или синоним;
- информацию о рекламодателе: название для юрлиц или ФИО для физлиц, можно ссылку на сайт;
- ИНН рекламодателя;
- специальный код (токен), который нужно получить у оператора рекламных данных (ОРД).
Эти данные вы должны разметить так, чтобы тот, кто увидит ваше сообщение, мог увидеть и скопировать эти данные.
У каждого оператора своя процедура регистрации токена. Но этапы везде примерно одинаковые.
Первый этап — регистрация в ОРД.
- Зарегистрироваться на сайте выбранного ОРД.
- Заполнить все данные в личном кабинете. Как правило — загрузить подтверждающие документы.
- Получить одобрение заявки и принять оферту.
Второй этап — получение токена.
- В личном кабинете внести данные о договоре, если это платная реклама, или о себе, если это ваш пост.
- Загрузить креатив (тексты, видео, картинки к маркируемому посту) и ссылку на ту платформу, где он будет размещаться.
- В некоторых случаях программа потребует еще коды ОКВЭД для объекта рекламы.
После загрузки всех данных код вы получите сразу, модерации там нет.
Раз в месяц нужно подать отчеты о промаркированных постах в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). С 2025 года срок отчетности ограничен одним годом, за исключением видео в составе авторских произведений.
Если это был обычный пост, без платной рекламы, то в отчетах нужно указывать количество просмотров.
Конечно, без маркировки было проще. Договорился о рекламе, оплатил, и все. А теперь добавились лишние хлопоты. Маркировка — штука не сложная. Один раз разобраться и потом за 10 минут можно делать. Но муторно, забивай все цифры-фамилии. Потом не забудь обязательно отчитаться об итогах.
У меня, допустим, не так часто реклама выходит. И мне не приходится много с ней возиться. А есть авторы с несколькими площадками, где публикуется много рекламы. Там на маркировку, по сути, отдельный человек нужен.
Хорошо, что по крайней мере пока есть бесплатные сервисы, где можно маркировать. Надеюсь, они останутся таковыми.
/twz/imgs/2026/02/04/16/6948273/c19bdca0ee0370077202f304d82023fd76a8d3e4.png)
Штрафы за нарушения
За нарушения могут оштрафовать Роскомнадзор и ФАС России.
Роскомнадзор — государственное ведомство, отвечающее за связь, информационные технологии и средства массовой информации.
ФАС — федеральная антимонопольная служба, которая имеет право решать, что считается рекламой, что нет и не нарушает ли гражданин/юрлицо правила честной конкуренции.
Роскомнадзор устраивает выборочные проверки в интернете, и обе эти организации реагируют на обращения граждан с жалобами на рекламу. Получить несколько штрафов за одно нарушение тоже реально, поскольку ведомства обмениваются между собой информацией. Кроме того, штрафуют за каждый креатив отдельно. Несколько постов — несколько штрафов.
Если вам прилетело предупреждение о штрафе, вы можете опротестовать обвинение. Но сделать это на практике довольно сложно.
Все, что было когда-то размещено вами в интернете (если даже потом вы это удалили), может стать предметом изучения проверяющих органов. Будьте внимательны к любому публикуемому контенту.
/twz/imgs/2026/02/04/16/6948271/d23e31ff8ae2b50a8fb4b98322a0fcc39ccb3f10.png)
ФАС может оштрафовать за отсутствие слова «реклама», упоминание рекламодателя или ссылки на сайт (п. 1 статьи 14.3. КоАП).
- Физлица — от 2 000 до 2 500 рублей.
- ИП — от 4 000 от 20 000 рублей.
- Юрлица — от 100 000 до 500 000 рублей.
Роскомнадзор может оштрафовать за отсутствие или неправильное размещение идентификатора/токена (п. 16 статьи 14.3. КоАП).
- Физлица и самозанятые — от 30 000 до 100 000 рублей.
- Должностные лица и ИП — от 100 000 до 200 000 рублей.
- Юрлица — от 200 000 до 500 000 рублей.
Штраф также можно получить за отсутствие отчетности, нарушение сроков ее сдачи или другие связанные с отчетностью нарушения (п. 15 статьи 14.3. КоАП).
- Физлица и самозанятые — от 10 000 до 30 000 рублей.
- Должностные лица и ИП — от 30 000 до 100 000 рублей.
- Юрлица — от 200 000 до 500 000 рублей.
Но иногда надзорные органы на первый раз ограничиваются предупреждением.
Рекламный сбор: плюс 3% к стоимости рекламы
1 апреля 2025 года ввели налог — 3% от дохода за размещение рекламы в интернете. Как бы ни хотелось участникам, это оказалось не шуткой.
Формально платят площадки и посредники. Фактически — эти проценты почти всегда перекладываются на рекламодателя и закладываются в стоимость размещения.
Не путайте рекламу и маркировку товаров
В 2026 году Минпромторг планирует расширить обязательную маркировку товаров (хозтовары, косметика, бытовая химия). Это другая система и другой закон. Но из-за одинакового слова «маркировка» бизнес регулярно путает одно с другим.
Еще один вектор: маркировка ИИ-контента
В начале 2026 года планируют рассмотреть законопроект об обязательной маркировке видео, созданного с помощью ИИ. Речь идет о пометках на видеохостингах и в соцсетях, которые показывают пользователю, что перед ним синтетический контент.
И вроде бы это напрямую не относится к рекламе и ее маркировке. Но в перспективе такое нововведение логично ляжет в общую тенденцию сделать все в онлайне максимально прозрачным. Так что никакой нативной рекламы и никаких неопознанных котиков. Когда-нибудь. В будущем.